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¿Qué es el Neurobranding?



En un experimento realizado para saber qué bebida le gustaba más a los consumidores entre Coca-Cola y Pepsi, los científicos decidieron vendar los ojos de los participantes para que no vieran qué bebida estaban probando. En la prueba a ciegas, más del 70% afirmó que Pepsi tenía mejor sabor. Hicieron de nuevo la misma prueba, esta vez con los ojos abiertos, y la mayoría respondió que Coca-Cola era más rica.

La mayoría de las decisiones de compra de las personas se realizan por estímulos que generan reacciones en nuestro cerebro, y también a partir de ciertas experiencias o emociones previas, es decir, no nos basamos en argumentos racionales a la hora de elegir un producto. El Neurobranding es la disciplina que se genera como resultado de la fusión entre gestión de marca y neurociencia, y es significativa por el hecho de tener como finalidad estudiar el comportamiento de los consumidores y de las marcas, a partir de la innovación y del desarrollo de nuevas prácticas aplicando la ciencia al logro de ese doble objetivo. Es un proceso que procura vincular las reacciones del consumidor, y su sistema nervioso, con los estímulos y mensajes que emiten las marcas, los productos y servicios de empresas y organizaciones, y en ello se incluyen hasta las personalidades como Cristiano Ronaldo o Shakira y su música.

El solo hecho de decir “me gusta” implica una sensación. El Neurobranding conjuga la marca con placeres hormonales por tres vías: Por coincidencia, por consecuencia y/o por excelencia, es decir, yendo punto por punto. Primero, asociando el producto con estímulos placenteros como la música e imágenes que “muevan” al target; segundo, cumpliendo lo que sus atributos prometen, y, finalmente, trascendiendo –en lo posible– el cumplimiento, y al hacerlo, nuevamente, apuntar a las hormonas del consumidor para generar en él o ella buenas sensaciones y afectos.

De nada vale sumar calidad si el cliente no la siente, y –de paso– si no suena en la caja registradora, diría una vez el presidente de Westinghouse para América Latina en un simposio del CIED de Petróleos de Venezuela.

El Neurobranding apunta a lo primero, a hacer que el consumidor “sienta” los procesos, que “sienta” la calidad y los valores agregados, desde la preventa hasta la posventa.

Los cuatro niveles

Chuck Pettis, autor de Technobrands, sugiere que el ser humano vive en cuatro niveles de conciencia: uno, el intuitivo que es el más básico, vida o muerte, esa eterna búsqueda de placer y de evadir el dolor; otro, el sensorial; luego, el emocional y, finalmente, el racional.

Cualquier marca que pretenda ser exitosa debe ir ganando la preferencia del cliente escalonadamente, es decir, debe ganarse primero su confianza intuitiva y “sentirse bien” para el o para ella, para luego cumplirle, y más aún encantarle, convenciéndole reiteradamente que ha tomado la decisión de consumo más correcta, en ese orden, diría Pettis. Eso es branding.

Evidentemente, en tres de cuatro niveles de conciencia, somos más viscerales que racionales. Ello lo demuestran, más que la teoría, los hechos. Algunas damas, cuando ven la casa de sus sueños, le dicen al marido “mi amor, me veo viviendo aquí”. Eso no suena muy cerebral. Y cuando el vendedor del carro deportivo nos ve sentados en el, soñando, imaginándonos otro yo, y nos susurra “ese carro eres tú, hermano”, está apelando directamente a nuestras banales emociones.

Entre los fanáticos del Barcelona y el Real Madrid se generan pasiones. Los estímulos que algunas marcas emanan producen desbalances hormonales que disparan la adrenalina, la hormona de la acción, las feromonas, las moléculas del amor, o las endorfinas, las del placer. Pero algunas situaciones, como puede ser una espera prolongada o un ambiente musical que nos aturda, lamentablemente también pueden provocar la segregación de catecolaminas que nos harán sentir incómodos, o de hidrocortisona que nos estresará.

¿Qué sensaciones provoca su marca? Incluso, pregúntese, ¿qué reacciones provoca usted mismo, como marca personal? Este es el punto de partida de cualquier estrategia de NeuroBranding definir una identidad de marca y apuntar al deber ser que dictan tanto sus estrategias como las exigencias y caprichos del cliente.

No siempre es fácil asociar la marca a estímulos que inciten placer, como la risa, la naturaleza, la música, los buenos recuerdos, con situaciones agradables, particularmente sociales o sentimentales, con lo sensual, con optimismo y demás placeres, pero el propósito debe ser incitar sensaciones con el uso de los sentidos, y mientras más sentidos use el cliente, mejor.

Si una marca puede entrar por los ojos, por los oídos, el olfato, el tacto y el gusto, está hecha. Y más aún, si convence aquel sexto sentido, no tiene competencia.

El branding no puede centrarse solo en la promesa, en lo publicitario, no puede desvincularse de los procesos. Todo lo contrario. Lo importante, aunque suene metafórico, es meterle corazón a las estrategias, y diseñar protocolos que apunten a las emociones y a las sensaciones del cliente, para generarle, más que satisfacción, placer.

Sin embargo, ¿cómo se mide el placer? Si estamos convencidos de que no somos tan racionales y que los clientes reaccionan de manera hormonal a nuestros estímulos, productos y servicios, para bien o para mal, y si queremos entonces acoplar nuestros procesos y protocolos para responder a una estrategia de Neurobranding, estamos obligados a definir indicadores capaces de medir no solo –por ejemplo– nuestros tiempos de atención y respuesta, sino las sensaciones que esa atención y esa espera generan en el cliente.

¡Compara tu marca con Disney! Si algo genera sensaciones y emociones, es una navidad en Orlando. El olor a castañuelas horneadas, el sabor a ponche navideño, los villancicos que resuenan por todas partes, la ambientación, todo “se siente”. Y desde el estacionamiento se percibe la eficiencia. Y lo mejor de todo, el precio pareciera no dolernos. Uno lo paga con gusto. Eso es lo que logra el Neurobranding.

El precio resulta irrelevante cuando el placer es abrumador. La calidad, como la felicidad, hay que sentirla para disfrutarla.

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